Podstawą decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie, umożliwiających konsekwentne budowanie przewagi nad konkurentami, są informacje.
Informacje o konkurentach, klientach i ich potrzebach, skuteczności reklamy, strukturze rynku, kanałach dystrybucji, koniunkturze i wielu innych czynnikach. Wiedza o rynku, zdobyta w procesie komunikacji z otoczeniem, pozwala na zmniejszenie niepewności i zwiększa szanse podjęcia właściwej decyzji. Narzędziem umożliwiającym zebranie odpowiednich informacji, które zastąpią intuicję i nabyte rutynowe doświadczenie - często zawodne, są badania marketingowe.
